我的球鞋在市场上累计销售额达到了26亿美元，这一成绩并不逊色于乔丹和科比。”NBA明星欧文在回答时情绪高涨。

欧文，这位被耐克抛弃的球员，内心深处似乎积聚着一股无法言说的怒火，他渴望证明自己的价值所在。与此同时，众多运动品牌纷纷加入这场争夺战，使得整个事件如同午夜八点的电视剧般引人入胜。自五月初起，关于欧文下一站归属的讨论便频繁出现在热搜榜单上，从李宁到安踏，各种猜测之声此起彼伏，从未停歇。

7月12日，该传闻终于画上了句号。安踏官方通过正式渠道公布，与欧文建立了合作关系，并计划为他量身定制一条个人产品线。此外，欧文将担任首席创意官，亲自参与到这一全新个人产品线的设计工作中。

此次签约NBA顶尖球员，对于安踏而言，在其发展历程中实属难得一遇。汤普森，作为安踏品牌的核心代言人，却因伤病问题退出了NBA一线球星行列。与此同时，其他签约的代言人如海沃德等人，其影响力亦与安踏品牌不相称。

腾讯体育NBA的数据显示，欧文在近年的NBA热度榜单上一直稳居前十。然而，这位特立独行的球星还被誉为NBA的话题担当，他的每一次举动都频繁成为推特的热搜话题，而他发表的言论也多次给品牌和球队带来了困扰。

在疫情肆虐期间，欧文因拒绝接种新冠疫苗，结果未能参加比赛，这让当时尚未重返阿里巴巴的球队负责人蔡崇信深感困扰。紧接着，欧文又在社交媒体上发表了反犹太的言论，因而遭受了NBA的禁赛处罚。随着“反犹太事件”的持续发酵，耐克公司最终决定与欧文解除合约。

时至今日，安踏与欧文达成签约，然而，其合作期间能否维持一贯的品牌优质形象，这无疑是一个值得深思的问题。

另一方面，即便失去了欧文，耐克并未减缓其步伐。进入六月底，耐克的首席执行官John对外公布，在今年的科比日（即8月24日），耐克将再次推出科比品牌。这次对科比品牌的重新发布，外界普遍认为它是耐克在运动鞋市场重新发力的重要举措。耐克将推出一系列与科比相关的产品。从耐克公司的运营角度来看，这一举动或许能为耐克带来新的增长动力。

两大知名体育品牌持续在NBA球星身上加大投资，这一现象似乎反映了体育产业近段时间以来的增长瓶颈。

从财务报告分析，耐克与安踏均似乎亟需采取强有力的营销策略，以扭转持续下降的销售增长率。此外，在新的时代背景下，NBA球星的影响力是否依旧能够发挥“缓解痛苦”的作用，这一点同样值得深入探讨。

争议NBA球星重回C位

回顾安踏追逐欧文的过程，仓促感与急迫性是两个重要的关键词。

根据时间顺序，耐克于2022年11月5日对外宣布与欧文的合作关系将告一段落，并决定不再推出欧文系列的新款运动鞋。紧接着，在2023年1月18日，国内领先的体育用品品牌安踏实施了一场规模空前的管理层变动，其创始人丁世忠辞去了CEO职务，而原祖鸟品牌的负责人徐阳则接任专业运动群CEO一职，自此开始全面负责安踏的主打品牌。

自那时起，徐阳似乎便开始着手策划，意图将欧文纳入品牌合作的行列。

2006年，徐阳加入安踏，从基层逐步晋升至安踏篮球事业部总经理的职位。他成功打造了NBA球星克莱·汤普森的明星产品以及“要疯”等自主品牌。近期，由于收购了亚玛芬，他被调任负责亚玛芬旗下最为关键的始祖鸟品牌。

据知情人士透露，2023年1月，徐阳被委以安踏CEO的重任。在他正式履新之前，便已开始思考是否能够成功签约欧文。到了3月，徐阳独自一人前往欧文所在球队的达拉斯，在那里，他既没有携带助手，也没有律师陪同，便开始了与欧文的正式洽谈。

自初次相识以来，仅仅在四个月的时间里，徐阳便成功地将这位NBA顶级巨星纳入旗下。对于这家连续五年未曾签下任何新NBA球星的俱乐部而言，此举无疑具有极大的冲击力。

安踏之所以迫切行动，首要原因在于顶级球星的稀缺。以欧文为例，作为NBA的顶尖巨星，他始终是舆论的焦点，人气未曾减退。据美国记者透露，欧文解除合约后，众多运动品牌纷纷与其接触，其中包括耐克、阿迪达斯以及李宁等知名品牌。该记者透露，欧文提出的条件相当严格，他不仅要求高额的代言费用，还希望分得公司股份，以及掌握运动鞋设计的主动权。

观察结果，安踏展现出了极高的诚意，签约条款上几乎复制了耐克为乔丹打造Air系列、李宁为韦德量身定制Way of Wade系列的做法，专为欧文打造了一整套专属产品。据NBA知名记者Shams透露，欧文的合同期限达到了5年之久，而且欧文本人还将深度参与其中，包括logo的设计以及个人产品的开发。美国知名记者指出，欧文在安踏的合同中享有一项特权，即有权招募其他球员以及合作伙伴，并负责安踏品牌在美国市场的全面分销。参照耐克与李宁过往的合作经历，我们可以推断，独立品牌的创立几乎必然意味着欧文将分得其中的一部分股份。

安踏面临的一个紧迫原因似乎不难推断，2022年的业绩发布会上，公司管理层曾明确指出，自当年下半年起，对FILA品牌进行了大规模的库存清理，这一举措直接导致了产品零售价格的显著下调，进而影响了毛利率的下降。此外，管理层还强调，库存管理将成为安踏在2023年的工作重点。

在库存削减的大环境下，安踏曾经的增长动力FILA的业绩增速已经放缓，并且这一状况在短期内难以得到改善。在此情形下，若安踏主品牌无法承担FILA业绩下滑所带来的损失，那么安踏自身高成长性的问题将更加凸显。

安踏主品牌近几年的举措，除了扩张大型店铺、关闭小型店铺以及直接面向消费者转型的策略，似乎并无太多亮点。尤其在品牌建设方面，尽管在冬奥会等大型赛事中取得了一些成绩，但由于赛事的频率和影响力有限，并未带来太多持久的效益。因此，安踏新任CEO上任后，立即将目光投向了欧文，这似乎暗示着这位NBA球星可能成为安踏主品牌未来发展的关键转折点。

非但如此，仿佛是对安踏签约事件的某种呼应，全球知名运动品牌耐克也于近期公布了科比系列球鞋的复刻计划。

回顾近几年历史来看，耐克与科比合作也并非一帆风顺。

科比离世后，耐克官方曾与科比的妻子瓦妮莎中断了合作关系。尽管2022年双方重新携手，但耐克当时似乎只是维持现状，并未对科比系列产品进行更新。这其中的原因其实很简单，那就是科比球鞋的市场影响力逐年下降，这一点是毋庸置疑的。

根据球鞋媒体的统计数据，在2020-2021赛季期间，NBA球员穿着时间最久的款式为科比5代，累计时长达到51624分钟；紧随其后的是科比6代，时长为42100分钟。进入2022-23赛季，球员穿着时长最长的鞋款依然是科比6代，时长为31097分钟；其次是PG 6代，时长为29524分钟；排名第三的是詹姆斯20代，时长为23995分钟。

然而，当我们把视线拉回到当下，耐克的表现似乎经历了一场翻天覆地的变化，不仅CEO本人亲自作出承诺，将重新推出科比系列，而且向消费者保证，未来还将有更多科比相关产品陆续问世。

实际上，通过耐克的财务报告，我们可以进行一番推断。和安踏类似，高库存问题如同达摩克利斯之剑悬于头顶。2022年第四财季结束时，耐克的库存达到了85亿美元，较2021年增长了23%。耐克的首席财务官曾明确指出，管理过多的库存将是2023年的首要任务。另一方面，尽管科比系列的影响力有所减弱，但从目前的情况来看，无论是NBA球星还是其他类别，似乎都尚未出现能够替代其地位的产品。

总体而言，面对库存削减的需求，投资流量体育明星已成为鞋服行业巨头们的普遍选择，即便欧文在公众舆论中屡遭争议，即便科比的影响力逐渐减弱，这些因素似乎并未动摇巨头们的坚定信念。

杀手锏的无奈

疫情结束之后，在鞋服行业领域，若要寻觅亮点，那无疑是球鞋和跑鞋销售业绩的显著提升。

2022年的耐克财务报告显示，耐克全年总收入达到了512亿美元，其中NBA球星乔丹的专属品牌Air贡献了66亿美元，这一销售额较上年同期增长了29%，这一比例在耐克总收入中占据了12.67%。

球星品牌的魅力不容小觑，其影响力之巨显而易见；明星球鞋的威力由此可见一斑。

而耐克鞋类的强势，并非个例。李宁的运动鞋增长也很强劲。

2023年度业绩发布会上，李宁品牌的缔造者李宁着重指出了运动鞋的重要性，强调道：“鞋类产品必须占据核心地位。鉴于体育用品品牌企业中，服装产品较易被其他替代品所取代，李宁品牌持续致力于提升鞋类产品的竞争力。去年，我们推出的‘超轻19’系列销售量高达300万双，这无疑是我们持续投入研发的成果。”

相较“中国李宁”业绩的下降，还有李宁其他产品类别所面临的高库存问题，“超轻19”的销量表现成为了李宁2022年度业绩报告中为数不多的亮点之一。

运动鞋销售的增长推动了品牌的整体发展势头，这似乎已成为近年来运动品牌发展的一个普遍现象。与此同时，位于市场顶端的热门球鞋和爆款产品在品牌中的地位愈发显著。

相较之下，安踏近两年来在鞋类领域的进步显得较为平淡。特别回想起2019年天猫618促销活动期间，FILA推出的RAY系列老爹鞋销售额实现了高达4800%的环比增长。公司管理层在2020年的年报中明确指出，他们有信心将鞋类产品打造成为公司未来业务增长的核心动力。

然而，在随后的数年里，FILA并未能有效地巩固其品牌形象，反而因老爹鞋的过度流行，其发展受到了阻碍。到了2022年，得物平台发布的FILA热销鞋款排行榜中，2019年的款式依旧占据主导地位，而2022年的新款式却无一例外地未能进入榜单。

与此同时，安踏主品牌似乎也经历了类似故事。

疫情爆发前，海沃德和克雷·汤普森等知名球星为球鞋领域增色不少。然而，他们二人相继遭遇伤病，长时间无法出场，这导致他们的曝光度降低，进而对安踏球鞋的销售产生了直接的不利影响。在跑鞋领域，安踏的投入给人的感觉较为平淡，其旗下的“UFO”和“追风”系列在2022年的总销量达到了300万双，然而，这一数字与李宁的“超轻19”这一单一款式相比，后者已经超过了300万双，所以安踏的这一成绩实际上并不算理想。

总体而言，这些大型鞋服制造商在维持自身优势的基础上，正积极寻求进一步的扩张与发展。

耐克期望借助明星效应的知识产权，推动球鞋文化的持续发展，与此同时，李宁凭借其出色的单品爆款打造能力，成功推出了年销量达到300万双的明星款跑鞋。

从产品表现和销售数据观察，安踏在鞋服行业的领先地位似乎已经显现出下滑趋势。在众多头部厂商中，其差距愈发凸显。

此时此刻，安踏正沿着耐克走过的老路前进，通过利用已取得成功的球星人气，实施打造个人品牌形象的战略。这在某种程度上，既是效仿，亦是一种迫不得已的选择。在面临去库存问题和外部压力的双重夹击下，安踏已经没有多余的时间，再去长期投入以改变当前的竞争格局。

欧文是否能够成为安踏的Air产品，目前尚无确切结论。然而，在安踏弥补了自己的不足之后，借助欧文的影响力，加快去库存的步伐，有望成为推动公司摆脱行业周期性波动的重要力量。

当然，那些在这条赛道上角逐的竞争者，并不会给予安踏过多的时间。新兴力量，诸如在硅谷掀起热潮的昂跑、All birds，以及从不同角度正在争夺FILA所剩无几的胜利果实。这场竞争的最终走向，几乎将决定鞋服行业巨头在未来一段时间内的排名和市场份额。